南北大众博弈,2012年11月上海大众新车销量解读

奥门永利总站网址,2012年11月,从销量数据上看,国内主流日系合资车企的新车销量有了明显恢复,但中日关系紧张促进了包括大众在内的其它欧美竞争对手的销售。这一点在主流的A级车、B级车和SUV市场尤为明显,日系品牌继今年上半年丢掉国内中级车市场份额的同时,主流A级车市场和SUV市场也面临着市场份额的萎缩,从2012年11月上海大众新车销量中不难看出,新帕萨特、朗逸和途观三款车型均创下年内销量新高,这也直接影响到了国内日系车企的销量和利润。

12月16日,上海大众全新桑塔纳正式上市,8.49至12.38万元的售价区间,既给未来的斯柯达Rapid预留了上市空间,又不至于影响到销量主力车型朗逸的市场份额。同时,新桑塔纳的官方价格,也兼顾了一汽-大众宝来和即将上市的全新捷达的市场定位和售价空间。更重要的是,随着新桑塔纳的上市,上海大众有望继朗逸和途观之后,继续在销量和利润之间寻找最佳的平衡。从这一点上看,刚刚上市的新桑塔纳,任重而道远。

新帕萨特在11月创下了自上市以来的单月销量最高记录,领驭也逐渐进入”准停产状态”,2012年是国内中级车市场的”大众年”,帕萨特和迈腾两款新车占据了这个细分市场价格区间最高、利润率最高、销量最高的绝对主导地位。预计”帕萨特+迈腾”两款车型2012年的总销量在45至48万辆之间,目前细分市场上并没有可以与其充分竞争的标杆车型,大众在中级车市场的全面领先,未来也会影响到其在紧凑型轿车市场的市场占有率。

细心的消费者不难发现,近两年来,在VW品牌新推出的产品中,上海大众的同级别、同平台产品的价格总是略高于一汽-大众,从朗逸和宝来的上市至今,一直存在。例如,今年上市的新朗逸和新宝来,新朗逸的起价比新宝来高了5000元,最高配车型则比宝来高了18600元。不出意外的话,明年年初上市的全新捷达,售价区间也会比新桑塔纳低一些,与未来国产的斯柯达Rapid持平,这一现象非常有趣。

新朗逸上市仅3个月后,单一车型销量便突破两万辆,如果算上老款朗逸的话,朗逸家族的销量已经和福克斯不相上下。熬过新车上市前后的销量阵痛期,新老朗逸已经准备好了迎接春节前的一波新车消费需求。今年春节相对较晚,这也有利于厂商备货,对经销商而言,熬过了2012年的市场需求放缓期后,今年11月至2013年2月前的这一波新车消费需求,在带来销量的同时,也可以给经销商更多一些销售利润空间,从目前上海地区的终端价格来看,新车优惠力度已经比7-9月”缩水”不少。年底”保利润”也是不少经销商集团的策略之一。

从某种程度上看,一汽-大众在奥迪品牌国产车型销量持续走高的情况下,对旗下VW品牌产品的利润要求不再苛刻,在销量与利润之间,2012年一汽大众明显选择了销量和市场占有率,随之而来的是迈腾在销量上的大幅提升,宝来的市场占有率直逼朗逸。随后上市的新速腾定价也有进一步下探,全系车型和斯柯达明锐之间的价格差距进一步缩小,这也从一定程度上影响到了斯柯达明锐的市场份额增长。毕竟,选择德系产品的消费群体增长并不明显,在新产品造型、配置趋同的背景下,南北大众在细分市场的争夺会更加激烈。2012年,在一汽大众更加重视销量的背景下,整车销量也逐渐赶上了排名第二的上海大众。

新朗逸销量的迅速提升和11月底新桑塔纳的上市,将会改变上海大众目前这张销量榜单中的数据分布。普桑和桑塔纳志俊都将在新桑塔纳上市后陆续停产,普桑的接力棒将传递给基于A0级长轴距平台打造的全新桑塔纳,而志俊的销量也将逐渐过渡给老款朗逸。老款朗逸和宝来的出租车产品预计都将在2013年年初推出,用于替代现款志俊和捷达在出租车市场的份额。

相反的是,没有奥迪这样的“高利润车型”,上海大众在这两年则更加关注新产品所带来的销量和利润双重增长,2011年和2012年,上海大众整车销售利润增长幅度远超其新车销量的增幅。据媒体这两年来披露的数据看,2010年一汽大众的利润在220亿左右,2011年超过了300亿元,相比之下,上海大众2010年的利润尚不及一汽大众的一半,但据消息人士透露,2012年上海大众的利润已经超过200亿元,和一汽大众之间的差距正在缩小,上海大众VW品牌产品比一汽大众更赚钱,已经是不争的事实。

上海大众通过这一轮新老产品的交替,也实现了VW品牌全系车型更新换代的目标。在普通消费者眼中,新老朗逸之间的差异还是相当明显,绝大多数个人消费群体还是会倾向于选择新朗逸、新桑塔纳这样外观设计新颖、配置丰富的产品。对中国汽车消费者而言,全新的产品仍是促成其”掏腰包”的重要因素。全新的产品仍然可以改变一个品牌在国内某一细分市场的地位,甚至总体销量和市场份额。从某种程度上看,日系车企销量和市场份额的逐渐下滑,除了中日关系紧张的因素外,日系三大品牌中,丰田和本田在新车设计方面的保守、新车引入方面的迟缓,都是造成丰田与本田在中级车市场、紧凑型轿车市场和SUV市场份额下滑的重要原因。日产则凭借阳光、新骐达、新天籁等产品,在近两年保持了较好的增长势头。

朗逸和途观的上市,也改变了上海大众原有的盈利格局,一款本土化研发的产品和一款引入的热门SUV,就可以改变VW品牌在中国市场的盈利能力,在此之前,VW品牌国产车型在中国市场的利润率普遍偏低,甚至有个别滞销产品是在“卖一辆亏一辆”的状态,2009年之前,VW品牌的盈利能力不仅远低于日系竞争对手,甚至还低于长城等自主品牌。

中国消费者对全新产品的钟爱,在SUV市场上更为明显,途观上市至今仍是以产定销的状态,即将上市的福特翼虎已经吸引了无数潜在消费者的关注,通用别克小尺寸的SUV产品昂科拉定价并不低,但上市不久月销量已达到6000辆,年轻消费者更加倾向于购买价格适中,多功能的紧凑型甚至是小型SUV产品。上海大众也将于2013年推出比途观更便宜的斯柯达YETI,也是看中了这一市场的巨大潜力。

帕萨特的全面换代,以及和全新迈腾针尖对麦芒的定价策略,确实让上海大众在国内中级车市场重新收获了“市场份额”和“利润蛋糕”。“帕萨特”这个中级车市场的金字招牌,也在全新外观设计、整车平台和代言人姜文的倾力支持下,从日系中级车手中夺回了曾经岌岌可危的市场份额。

和VW品牌相比,上海大众斯柯达品牌在2012年的表现只能用”平庸”来形容,尽管在互动营销等方面花费颇多心思,但是和VW品牌不同的是,2006年才进入中国市场的斯柯达,在车型配置逐渐丰富的同时,品牌溢价能力消费群体塑造方面,仍缺乏有效的方法和途径。相比之下,同城的上海通用则更善于塑造消费群体的认同感,雪佛兰品牌的溢价能力甚至不如斯柯达,但却较为成功地塑造了年轻的80后消费群体认同感,别克品牌新上市的昂科拉,也在短时间内强化了这一产品的年轻化和80后属性。

两天前上市的全新桑塔纳,可以看做是帕萨特和朗逸策略的延续,市售29年造就了“桑塔纳”品牌在中国市场“妇孺皆知”的金子招牌,仅凭一支忆苦思甜的广告宣传片,便让无数经历这30年社会巨变的中年人热泪盈眶。有趣的是,新桑塔纳的户外宣传广告语也是“全新桑塔纳,真耀来临”,凭借桑塔纳的强势品牌,吸引了不少潜在用户的关注,这个细分市场的潜力巨大,以至于在上市时,全新桑塔纳1.6L顶配车型的价格,可以拔高至12.38万元。

在如今的新车市场,二线品牌的明星代言策略是否有效值得商榷,无论梁朝伟还是张学友,都未能改变其所代言两款中级车产品的销量和市场份额,也并未获得购买群体的认同感。两款中级车销量的上升与变化,主要还是依靠终端市场的价格变化。中级车和SUV市场,消费者更加关注品牌,因为品牌代表了认同感和车主的价值群体归属。

2012年,随着产能的充裕,一汽大众正在努力缩小与上海大众之间的销量差距,上海大众则在努力追赶与一汽大众之间的利润差异。两年后,VW品牌在全球的首款C级车产品,也将落户上海大众,自辉腾的失败之后,这也是VW品牌第一次决定在行政级轿车市场上再做尝试。在没有“第二个奥迪”的情况下,上海大众只能努力挖掘VW品牌在中国中高端车市场上的发展潜力。

笔者认为,斯柯达品牌必须塑造一个简单、易传播的品牌口碑和消费群体认同感,而不仅仅是依靠”VW的品质、SKODA的价格”这一策略去争取市场,其实和VW品牌同平台车型相比,SKODA的产品在设计上更注重功能性和实用性,随着2013年全新斯柯达家族设计风格的推出,斯柯达品牌也迎来了最好的”改变自己”的机会,2013年斯柯达需要在中国市场舍得投入,2011年斯柯达全新LOGO的发布,由于缺少搭载这一LOGO的车型,这一换标举措并未引起公众的关注,2013年全新家族设计车型的推出,将是斯柯达品牌重塑和品牌溢价能力有效提升的绝好机会。

坐拥奥迪的一汽大众,在未来两年会更关心如何获得更高的销量,占据更多的市场份额;缺少高端品牌的上海大众,则会更加关注每款车型的盈利能力和销量水平,在销量和利润之间找平衡的上海大众,2013年将面临更大的市场压力。

济仁小评:中日关系的骤冷,让不少日系车企措手不及,也让不少欧美系车企感到意外和惊喜,原本难以实现的年度销量目标,也变得不再遥远。2012年11月至2013年2月春节前,国内新车市场将迎来一波新车销售高峰,2013年经销商的竞争会更加激烈,渠道与主机厂之间的博弈也会更加明显,日系品牌如何从谷底中爬起来,也是2013年的一大看点。

2013年,南北大众之间的博弈,也会随着同质化产品的增多,而变得日趋复杂。三年前,南北大众的博弈仅存在朗逸和宝来之间,去年增加了帕萨特和迈腾,新速腾和明锐,明年起,还将有桑塔纳和捷达,等等更多的车型,一个要利润,一个要销量,1+1能否真正大于2?值得关注。

济仁小评:2013年,国内汽车市场会有更多看点,日系车企如何绝地反击?大众的三款入门级紧凑型轿车能抢下多少市场份额?欧美系和韩系车企如何在竞争激烈的市场中扩大份额?这些都是2013年国内车市的热门话题。新桑塔纳上市后,南北大众将在2013年全面渗透8-12万元的家用轿车市场,无论自主品牌还是韩系品牌,都面临着非常严酷和现实的挑战。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注